由于坚持线上线下价格共同准则，线上途径不能用低于实体店的价格促销，卖家常用的打折营销方法彻底用不上，周生生开端测验其他营销思路。
假如说“九块九包邮”的年代注定成为曩昔，电商营销也该朝着精耕细作的路去走。依据互联网的特性，电商营销互动性强，且形形色色，并不是只要打折让利这样一种简略的方法。“感人心者，莫先乎情。”将无形的情感附加到有形的产品上，在营销中适可而止地注入爱情，更简单抓获消费者的芳心，一同进步品牌美誉度。
从年头情人节的“爱·回家”到5月母亲节的“妈妈的谎话”，再到现在正如火如荼进行中的七夕“寻觅伊莎贝拉”，珠宝品牌周生生的电商部分一向在做这样的测验，使用节日关键打造情感营销，进步品牌影响力。
本年上半年，周生生网上珠宝店营业额同比添加300%。这样的成果，与其网络营销方式的打破不无关系。
找到情感切入点
珠宝不同于一般产品，作为一种奢侈品，它是人们在满意基本生活需求后，用来满意情感需求的产品。周生生集团电子商务部副总经理杨燕英承受记者采访时表明，珠宝类产品的情感价值、品牌附加值重于产品自身的功用性价值，因而，珠宝营销总是会杰出其“奢侈品”的特性。
近几年传统珠宝商纷繁进入电商，黄金珠宝品牌上线开展，时机多多，但也不免遇到新问题。2010年1月，周生生在天猫正式开设旗舰店。“咱们原以为实体店里卖得好的款，搬到网上也应该好，事实上却卖不动。”杨燕英说。经过一段时间调查，他们发现网上的购买人群和线下不太相同，线下顾客大部分在30岁以上，且购买力较高，线上购物人群的平均年龄较低。
所以，周生生转变电商战略，从近十万款产品中挑选年青人喜爱的样式，用时髦的规划和精巧的做工来招引线上顾客。这一步公然见效，2010年周生生网上出售添加快速。
不过新款推出数量是有限的，珠宝的更新换代频率远远不像衣服上新那么快，要不断投合消费者推出新样式，是很难做到的。“珠宝和手表相同，除了装修，更是一种标志，能被人辨认才干凸显价值，不断推新并不适宜。”杨燕英说。
跟着越来越多品牌珠宝商参加线上比赛，周生生电商也开端面对应战。由于周生生集团坚持线上线下价格共同准则，线上途径不能用低于实体店的价格促销，卖家常用的打折营销方法彻底用不上，周生生开端测验其他营销思路。
“我为什么要买你的珠宝？节日，给顾客一个购买理由。”每当节日，人们总会买点礼物传情达意。周生生看中了这一点，靠近消费者的需求，针对节日规划情感主题，发明时机增强互动。
情人节与新年挨得很近，周生生的营销主题就是“爱·回家”。对出门在外的情侣和夫妻来说，新年回谁家总是一个两难的选题。家庭生活并不适宜讲道理，因而周生生营销的起点在于给顾客一个表达情感的时机，“由于我喜欢你，所以我约请你跟我一同回家”。
在杨燕英看来，母亲节自身就是一个购买理由，珠宝有保值功用，在宝贵、面子之外，还有传承的价值，十分适宜子女送给母亲。加上周生生自身推出了一系列母子款产品，每一个小挂件都在叙述一个小故事，如妈妈带孩子踉跄学步、背孩子上学等，因而活动的立意也在于“领会母亲抚育孩子的不简单”，表达感恩。活动期间还推出母子卡，便利顾客向母亲表达个性化的祝愿。
“同一类产品，他人也在卖，怎样杰出你的不相同？” 杨燕英表明，使用好网络渠道，就能完成自己的主意，比方“故事展示”的做法、情感互动在门店都很难完成，但在网上垂手可得。母亲节，他们就使用漫画叙述母爱的故事，与消费者在线互动。
在玩法上立异
七夕节被喻为我国情人节，周生生却从国外的电影下手，规划了“寻觅伊莎贝拉”的营销主题。这与其历来倡议的国际化品牌道路休戚相关。伊莎贝拉是一种稀有的美丽蝴蝶，法国电影《蝴蝶》以寻觅伊莎贝拉为头绪，叙述寻觅爱的主题。
我国人是宛转的，不会天天把爱挂在口头，被爱的人因而简单疏忽。所以，周生生规划了这样的活动，以“伊莎贝拉”指代“爱”，经过布景故事鼓舞相恋男女寻觅伊莎贝拉、寻觅爱，然后发现爱其实就在身边，引导客人在七夕用周生生做礼物表达爱。为此，他们拍照了温情的情形短片放在店肆主页，将某新款铂金对戒作为主推产品。
“抓蝴蝶”互动游戏是这次活动的主要内容。偶然的是，淘宝无线推出的“一淘火眼”手机应用软件上，“抓蝴蝶”是已有的互动功用，玩家可在手机摄像头显现的实景中看到林林总总的虚拟蝴蝶飘动，经过摇摆手机或点击屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可所以一段宣扬案牍、一个什物奖品、一张店肆优惠券。
依据此，周生生一同在手机端和天猫minisite铺开“抓蝴蝶”游戏，消费者假如抓到伊莎贝拉，就能制造专属“蝴蝶”，在“蝴蝶”上写情书，放飞后让爱侣去抓这只“蝴蝶”，用虚拟蝴蝶的方式来传递爱的表白，还可经过“抓蝴蝶”赢得网店或门店优惠券、限量版淘公仔等。“这样的规划，是为了招引爱玩的年青人参加情感互动，趁便拿优惠券，而不是为了单纯的扣头才来玩。”杨燕英表明。
周生生初次测验了O2O互动玩法，经过手机端直接引流到分店，进行线上线下联动。这一次，他们慎重地挑选了一部分门店参加活动。
活动期间，周生生网上珠宝店官方微博一向跟进，与粉丝即时互动，进步活动热度。
周生生电商有两大模块，分别是天猫、京东、唯品会、亚马逊、1号店等B2C渠道和银行信用卡分期商城。现在B2C渠道上，天猫、京东、唯品会是周生生在线销量的前三名。Rose通知记者，“寻觅伊莎贝拉”在京东商城也有所展示，但互动才能弱了许多，相比之下，天猫有很好的互动机制，接口多，商家不必自己开发，就能构成不错的玩法。
掌握节奏做好细节
周生生电商部现有40多名工作人员，遇到大型节日，他们要提早2个月拿出营销计划，每个人担任什么，都一同开端跟进。
以本年2.14情人节为例，周生生电商早在2012年10月即开端与淘宝相关部分进行前期交流和内部交流，先后就可行性、活动资源、结构和预算投入等达到定见。从11月开端，他们分过程完成了活动履行案、规划风格定稿、淘公仔规划出产， minisite制造预备从规划1稿、2稿、3稿到定稿都有时间表。12月14日前基本完成店肆预热版面、活动期版面和广告、资源资料规划。
预备告一段落，活动于12月26日开端预热，1月7日正式上线，更新相关页面，每天发布获奖名单，到2月进行后续活动的内容传达。2月5日发布终究获奖者名单，后期再跟进中奖用户回访。
杨燕英通知《天下网商》记者，一般来说，活动完毕前三到四周是上线测验、搜集反应阶段，前两周是流量高峰期，前一周是出售高峰期。活动完毕前两周要要点推行，完毕前3天就应该撤广告了。
虽然是全网投进广告，但也要剖析客户人群。比方，此次七夕活动的钻展投进定向到游览野外类，也是考虑到方针人群是带点小资气味、有必定购买力的年青男性顾客。据泄漏，自上一年底以来，每次大型节日营销活动投入约为200万元。
活动上线后，就要依据顾客反应不断总结，调整不合理的环节。以七夕营销举例，活动通知消费者集齐7只伊莎贝拉能够换领对戒，但在开始上线时并没有通知顾客可换领数量只要3对对戒。参加者发现抓6只很简单，但到第7只就很难，体会感一会儿变差了。团队注意到反应后，对“抓蝴蝶”进行改善，让难度逐步上升，一同发布大奖数量及获奖名单。
上一年，周生生线上出售只要竞赛对手周大福的一半，但本年情人节后，两家现已相等。不过，在杨燕英眼里，销量不是最重要的。她说，做电商三年多，没有给品牌带来负面影响，传达了品牌，这才是自己最垂青的。“周生生为什么要做电商？周生生集团的方针是经过电商渠道掩盖分店掩盖不到的当地，添加新客群，传达品牌，进步品牌美誉度，再测验线上线下的结合互补。”周生生的线下方式一向是直营店，门店200多家，远远低于周大福等同行。
杨燕英以为，现在线上珠宝商竞赛并不剧烈，由于我们玩法不相同。她的团队所做的，是找到适宜的玩法，从自己的品牌下手，了解它具有哪些元素，把其间顾客最简单承受的一面充沛展示出来。“做好你自己，没有人能够和你竞赛！”
